media relations

2.2.5        Media Relations

                    Barbara Averill (1997) menyatakan, “Media relations hanyalah salah satu bagian dari PR, namun ini bisa menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien. Begitu kita bisa menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media lokal, maka kita sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program kita. ”Averill, menyamakan media relations dengan publisitas. Ringkasnya, media relations adalah publisitas (dalam Iriantara, 2005:28).

     Publisitas  sama-sama menggunakan media masa. Hanya berbeda, sejauh pemasang iklan bisa membayar, menarik atau tidak menarik, iklan yang dibuat akan disiarkan media massa. Tidak begitu halnya dengan publisitas. Menarik dan bernilai berita serta baiknya hubungan dengan media menjadi penting dalam menentukan disiarkan atau tidaknya informasi perusahaan kita melalui media massa. Lesly (1991:7) menguraikan media relations sebagai “berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi”. Apa yang diungkapkan Lesly ini lebih pada sisi manfaat yang diperoleh organisasi dan kegiatan yang dilakukan organisasi dalam menjalankan media relations. Manfaat tersebut berupa publisitas. Sedangkan kegiatan yang bisa menopang publisitas itu adalah merespon kepentingan media.

     Mempromosikan organisasi melalui media massa itu, tentunya pertama-tama ditujukan kepada publik eksternal. Itu sebabnya digunakan media massa untuk mengkomunikasikannya. Ini sejalan dengan tugas penting external public relations, sebagaimana diungkapkan seorang perintis pendidikan PR di Indonesia, Oemi Abdurrachman (1979:38),”……….mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif, yang ditujukan kepada publik di luar badan itu.”Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik PR adalah komunikasi dua arah, berarti komunikasinya bukan hanya dari organisasi pada publik-publiknya melainkan juga sebaliknya. Inilah satu hal yang ditekankan Oemi dalam menjalankan external public relations, bahwa organisasi pun “harus pandai menerima informasi-informasi”.

     Konsekuensinya, dalam praktik media relations pun bukan hanya memberikan informasi yang diberikan melalui media massa, melainkan juga mengikuti dan mengelola informasi yang disampaikan melalui media massa. Informasi yang datang dari publik pada organisasi itu bukan hanya umpan balik (feedback), tapi juga pernyataan aspirasi, harapan atau keinginan bahkan kritik.

          Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi dalam praktik media relations.

organisasi menyampaikan informasi, ggasan atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan publik, bisa menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan atau informasi melalui media massa pada organisasi. Namun publik juga bisa menyampaikan secara langsung melalui saluran komunikasi yang tersedia antara publik dan organisasi.

          Dengan demikian, media relations bisa diartikan, “merupakan bagian dari external public relations yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi.” (Iriantara,2005:31) Dari sisi organisasi, membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa itu paling tidak berarti memenuhi dan menanggapi kebutuhan dan kepentingan media massa terhadap organisasi tersebut. Karena watak komunikasi dalam public relations adalah dua arah, maka praktik media relations pun bukan hanya mengkomunikasikan ke luar organisasi melainkan juga menjadi komuniikan yang baik dari apa yang dikomunikasikan dari luar organisasi.

            Dalam berkomunikasi dengan publik tersebut, peran media massa jelas sangat besar. Kita tidak mungkin berkomunikasi secara tatap muka dengan satu per satu publik organisasi, atau melakukan komunikasi kelompok dengan publik organisasi.